NEW MIDDLE CLASS MASYARAKAT INDONESIA DALAM PERSPEKTIF MARKETING DAN POLITIK. PARTAI DAN PRESIDEN PILIHAN MEREKA

BERKAH PERTUMBUHAN KELAS MENENGAH

DINAMIKA STYLE OF LIFE & POTENSI PELUANG MENARIK

___________________________________________________

Karena masyarakat memiliki struktur sosial plural dan majemuk maka dibutuhkan pengelompokan masyarakat berdasarkan golongan atau klasifikasi tertentu. Dalam ilmu sosial sering diberi istilah “KELAS SOSIAL”.  Memang penyebutan “kelas” terhadap struktur masyarakat sering menimbulkan kontraversi, karena setiap kali berbicara tentang penetapan kelas, sering muncul asosiasi negatif tentang trauma pertentangan kelas di masyarakat, hal ini terutama dipengaruhi oleh sikap paranoid terhadap teori marxisme. Padahal klasifikasi masyarakat banyak dibutuhkan untuk kepentingan menentukan segmen pasar bagi dunia pemasaran, dan menentukan kelompok masyarakat sebagai basis massa bagi partai politik.

Tidak dapat dihindari, untuk tujuan pengelompokan masyarakat sebagai objek penelitian, statistik maupun pengetahuan dibutuhkan penetapan kelas sosial sebagai variable pendataan. Untuk bahan penelitian kuantitatif hal ini kecil kemungkinan dihindarkan, sedangkan untuk disiplin ilmu yang lain, baik ilmu murni maupun ilmu terapan tetap memerlukan tindakan klasifikasi, misalnya untuk ilmu marketing klasifikasi masyarakat diperlukan sebagai dasar menentukan sasaran penjualan (targeting) maupun untuk tujuan Segmentation. Untuk kepentingan strategi politik praktis juga dibutuhkan analisa kelas sosial masyarakat sebagai sarana menentukan konstituen mana menjadi sasaran untuk digarap dalam upaya memperoleh suara pemilih (Voter).

Mencermati hasil sensus penduduk Indonesia 2010, maupun membandingkan data penduduk dari tahun ke tahun, jumlah pertambahan penduduk Indonesia sangat besar. Realita ini merupakan peluang besar sebagai pangsa pasar bagi perusahaan bisnis, dan merupakan calon pemilih (konstituen) potensial bagi partai politik. Catatan menarik yang dapat dipetik dari mencermati struktur masyarakat Indonesia, secara kuantitatif masyarakat Indonesia dewasa ini didominasi oleh kelompok “Kelas Menengah”. 

Karl Marx (1867), menggolongkan masyarakat  dalam dua kelas, yaitu  majikan (kaum borjuis)  yang menguasai alat produksi, keuangan, lahan, dan teknologi produksi. Namun dialektika ini menimbulkan pertanyan, dimana kalangan professional  berada, terutama diantara kepentingan buruh dan majikan. Metode ini juga sering dipandang sarat dengan nilai-nilai perjuangan antar kelas di masyarakat.

Max Weber (1920), memandang persoalan kelas bukan hanya bagaimana kekuasaan atas alat produksi terletak, tetapi menyangkut derajat ekonomi dan prestise. Seseorang bisa saja berpenghasilan besar dan memiliki usaha dengan karyawan banyak. Namun, karena pendidikannya rendah, ia belum tentu masuk ke kelas atas. Sebaliknya, penyair atau sastrawan bisa masuk kelas menengah karena derajat pengetahuannya, meskipun ekonominya morat-marit dan tidak menguasai alat produksi kapitalistik.

 

Asia Development Bank (ADB). (2010), mematok yang dikategorikan sebagai  kelas menengah adalah mayarakat yang memiliki rentang pengeluaran perkapita sebesar 2 dollar AS hingga 20 dollar AS per-hari. Sedangkan Bank Dunia menetapak golongan masyarakat kelas menengah adalah masyarakat yang memiliki pengeluaran 4  dollarAS hingga 10 dollar AS per-hari.

Lester Thurow. (1987) mendefiniskan dan menetapkan kelas menengah berdasarkan tingkat penghasilan masyarakat di Amerika. Disebut sebagai  kelompok menengah  apabila masyarakat memiliki pendapatan (income) dalam rentang antara 75% dan 125% dari titik tengah (median) pendapatan perkapita.

Banerjee dan Duflo. (2008), mendefenisikan kelas menengah berdasarkan dua alternatif, yaitu, dilihat dari pendapatan perkapita per hari  antara 2 dollar AS hingga 4 dollar AS  dan antara 6 dollar AS hingga 10 dollar AS.

W Lloyd Warner, ahli antropologi dan sosiologi dari Universitas Chicago, Amerika Serikat, pada tahun 1949 mengemukakan acuan prosedur  pengukuran status sosial berdasarkan derajat pekerjaan, pendapatan, kualitas rumah, dan area tempat tinggal, dan  AB Hollingshead (1971) juga mengemukakan cara klasifikasi lebih sederhana dengan menggunakan ukuran pekerjaan dan pendidikan untuk membentuk stratifikasi kelas atas, menengah atas, menengah, menengah bawah, dan bawah.

Temuan John Goldthorpe  merupakan salah satu alat analisis yang paling luas dipergunakan dalam berbagai penelitian, termasuk penelitian komparasi kelas menengah.. Ia mendasarkan pemilahan sosial atas dasar pekerjaan, yang pada intinya membagi klasifikasi masyarakat dalam bentuk tiga kelompok besar masyarakat , kelas atas, menengah, dan pekerja.

Umumnya metode yang paling sering diergunakan dewasa ini adalah membuat stratifikasi sosial berdasarkan pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan  pengeluaran, dan mempergunakan kriteria penggolongan pengeluaran mengikuti standar  Bank Dunia. Pengeluaran per hari di bawah 2 dollar AS digolongkan sebagai kelas miskin  (Kelas Paling Bawah atau Miskin),  pengeluaran dari 2 dollar AS hingga 4 dollar AS kelas bawah, pengeluaran dari 4 dollar AS hingga 10 dollar AS kelas menengah, pengeluaran dari 10 dollar AS hingga 20 dollar AS kelas menengah atas, dan pengeluaran di atas 20 dollar AS mewakili kelas atas.

Nilai dollar yang dipakai adalah dollar yang dikonversi dengan mempertimbangkan keseimbangan kemampuan berbelanja (purchasing power parity/PPP), sehingga masyarakat Indonesia yang diklasifikasikan sebagai kelas masyarakat miskin adalah masyarakat yang membelanjakan uang sekitar Rp 12.500 ke bawah per hari atau sekitar Rp 375.000 per bulan.

MENELISIK KELAS MENENGAH INDONESIA

Untuk menentukan kelas masyarakat,  nilai pengeluaran bukan satu-satunya ukuran yang dipergunakan, tetapi berdasarkan skor akhir yang merupakan skor rata-rata dari pembobotan atas pengeluaran, pendidikan, dan okupasi.

Perusahaan konsultan bernama Center for Middle Class Consumer, hasil risetnya dipublikasikan majalah SWA edisi 08/XXVIII/12-25 April 2012, memberi gambaran  atau karakteristik kelas menengah Indonesia.

8 (delapan) Karakteristik Kelas Menengah Indonesia :  

1.  1.  The Aspirator. Wajah kelas menengah ini mewakili karakter idealis, memiliki tujuan, serta menjadi influencer terhadap komunitasnya. Kalangan ini umumnya hadir dari kalangan profesional mapan yang sangat melek terhadap informasi, serta peduli terhadap kondisi sosial, budaya, ekonomi dan politik. Merek-merek seperti The Bodyshop, Periplus, TV One, Polygon merupakan contoh merek yang diadopsi oleh tipe ini.

2.   The Perfomer. Kalangan ini diwakili kalangan profesional serta entrepreneur yang terus berusaha mengekar karier (self-achievement). Relatif tidak mudah puas, bermotivasi tinggi dan cenderung risk-taker. Seringkali melihat peluang sebagai tantangan yang harus dilakoni. Merek-merek seperti C-1000, Smart FM, Metro TV, Telkom Speedy merupakan contoh merek yang diadopsi oleh layer kelas menengah  ini.

3.  The Expert. Tipe ini diwakili orang yang selalu berupaya menjadi ahli di bidangnya. Memiliki sifat kekeluargaan yang tinggi. Serta menjunjung tinggi norma-norma sosial dan kekeluargaan (traditional values). Merek-merek yang mewakili layer ini seperti Produk unit Link, Garuda Indonesia, Toyota Camri, Tabloid Otomotif.

4.  The Climber. Karakter tipe ini sangat economic-oriented. Risk taker dalam karier, serta menilai penghargaan dalam karier itu merupakan hal penting. Umumnya segmen ini terdiri dari karyawan level menengah/supervisor. Layer ini biasanya menggunakan merek-merek seperti Lion Air, Toyota Avanza, majalah Femina, Adira Finance, Majalah Info Franchise, dll.

5.  Trend Setter. Konsumen menengah ini berkarakter sedikit jarang bersosialisasi, jarang meng-up-date informasi, tetapi kemampuan finansialnya lumayan tinggi. Keinginan untuk dikagumi teman sebaya (peers) cukup tinggi. Tipe kalangan ini banyak dihuni tipe pekerja yang baru pertama kali "merasakan" bekerja (first Jobber) atau mahasiswa/pelajar yang berasal dari golongan menengah ke atas. Starbucks, iPad/iPhone, Mizone, Majalah Kosmopolitan, Honda Jazz merupakan contoh merek yang diadopsi kelompok ini.

6.   The Follower. Tipe ini perilakunya sangat digerakkan oleh kondisi lingkungan sekitarnya. Ekspresi diri diejawantahkan dalam barang-barang bersifat life-style. Kalangan ini banyak diwakili mahasiswa dan anak-anak SMA. Merek-merek seperti 7 Eleven, Honda Scoopy, Majalah Hai, Samsung Galaxi Tab adalah merek-merek yang akrab di kalangan ini.

7.  The Settler. Kelompok ini mapan secara ekonomi dan finansial, karena umumnya kelompok ini berasal dari kelompok pedangang yang sukses. Tetapi dalam pengelolaannya cenderung bersikap konservatif. Kelompok ini biasa terkoneksi dengan merek seperti Dji Sam Soe, Hotel Santika, produk-produk Bank Syariah, Tabloid Nova.

8.  The Flower. Tipe ini bisa dikenali dengan kurangnya mengikuti perkembangan teknologi. Menjalani kehidupan mengalir seperti apa adanya. Menjunjung tinggi nilai-nilai spiritual serta menjadikan keluarga menjadi dunianya. Pegawai Negeri Sipil (PNS) dan Ibu Rumah Tangga mendominasi kelompok menengah tipe ini.

(Courtesy of : http://modalindo.blogspot.com/2012/04/era-kelas-menengah-indonesia.html)

 

 POLA PERILAKU KONSUMSI KELAS MENENGAH

Masyarakat kelas menengah (middle class) secara umum memiliki karakteristik dinamis, educated, open minded, dan selalu mengikuti trend perkembangan gaya hidup (life Style). Bahkan mereka sering menjadi Trend setter atau kelompok Influencer. Kelas menengah sangat mobile dan mudah berubah. Mereka dengan  mudah menggeser selera dalam memilih suatu produk maupun jasa, bahkan dalam memilih partai politik maupun pigur calon presiden mereka sangat dinamis. Oleh karena itu, perusahaan atau institusi yang ingin menggarap kelas ini harus ikut dinamis dan terus bergerak mengikuti mobilitas mereka. Harus ada penyempurnaan yang kreatif  dan inovatif terhadap produk yang akan ditawarkan. Dan harus menerapkan strategi marketing yang memiliki keunggulan komperatif disisi penawaran (price), distribusi,  promosi dan tagline atau pesan iklan yang akan disuguhkan  harus menarik. 

Intinya,  campaign media yang dipergunakan untuk menarik perhatian masyarakat kelas menengah harus memiliki strategi dan taktik ber-empathy, edukatif serta SMART : Spescific, Measurable, Attanable, Relevant and Timely, karena kalangan new middle class memiliki karakteristik kritis, otonom dan rasional menentukan pilihan.

Kelompok menengah merupakan masyarakat produktif, berusia muda dan memiliki pekerjaan yang jelas, pada umumnya sangat interaktif dan mudah bergaul baik melalui media sosial maupun alat komunikasi seperti handphone. Mempunyai sumber penghasilan relatif cukup sehingga memiliki daya beli tinggi sebagai potensi pasar penjualan produk berteknologi tinggi. Oleh karena itu produk teknologi tinggi merupakan produk yang tepat ditawarkan kepada kelompok ini. Secara psikologis kelas menengah memiliki perilaku konsumsi berorientasi kepada pemenuhan gaya hidup, sehingga memiliki sikap dan persepsi khusus terhadap produk bermerek (Branded).

Dalam memilih suatu produk, kalangan menengah umumnya cenderung mempergunakan pertimbangan-pertimbangan :

Pertama, dalam memilih suatu produk atau jasa pkelas menengah sangat mempertimbangkan nilai, yaitu mengutamakan produk yang memiliki kualitas yang baik. 

Kedua, banyak kalangan menengah yang tidak terlalu memperhitungkan tinggi atau rendahnya biaya atau harga yang akan dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhannya,  terutama kalangan menengak atas  dalam prilaku konsumsinya lebih mengutamakan life style daripada harga yang mesti dibayar. 

Ketiga, kemudahan untuk mendapatkan produk. Karena sangat aktif dan mobil maka mereka sangat butuh dilayani dengan cepat, sehingga dibutuhkan kemampuan mempercepat atau mendekatkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya, misalnya dengan cara home delivery service. Kelasa menengah sebagai konsumen dalam memenuhi kebutuhannnya tidak menyita waktu yang banyak dan tidak perlu meluangkan waktu untuk datang ke suatu tempat. Sarana yan tepat dipergunakan dalam hal ini misalnya online service dan e-commerce di internet.

 

Agar berhasil menggarap kelas menengah, terutama dalam hal memasarkan suatu produk atau jasa harus disesuaikan dengan gaya hidup mereka,  mencakup tiga aspek, yaitu activity (aktivitas), interest (minat), dan opinion (opini). Kelas menengah umumnya sangat mobile, bergerak dari satu tempat ke tempat lain, banyak waktu mereka tersita dalam mobilitas ini tetapi mereka tidak mau ketinggalan informasi atau koneksi, selalu berupaya memperoleh informasi secara up to date.

Karena kalangan menengah banyak menghabiskan waktu dalam perjalanan maka alat promosi seperti spanduk dan baliho sangat efektif menyasar kelompok ini, karena mereka dapat melihatnya sambil lalu. Selain outdoor promotion, untuk menyasar kelompok ini sangat tepat mempergunakan media internet  maupun mobile telekomunication seperti Blackberry Message, disamping itu, alat yang dapat dipergunakan untuk mencuri perhatia mereka bisa melalui pameran.

Karena kelompok menengah sangat sebuk dan tidak banyak memiliki waktu senggang, untuk menyampaikan pesan dalam kemasan promosi  atau advertising dapat dilakukan melalui media sosial seperti  facebook atau twitter yang secara inplisit memuat consumer selling, sales promotion, direct marketing, event. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi kalangan menengah yang tidak sempat membaca Koran tetapi disela-sela kesibukannya mencari informasi melalui internet.

Tidak dapat dihindari bahwa untuk efektik menyasar kelompok menengah ini dibutuhkan program pemasaran berbentuk  Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu alat promosi yang terintegrasi atau terpadu dalam alat komunikasi yang satu tetapi bisa sekaligus menyampaikan pesan dan berkomunikasi (integrated). Untuk memanfaatkan waktu yang sedikit maka harus dikemas penyampaian pesan yang singkat, padat dan hanya membutuhkan waktu sedikit melihatnya.

Pertama, produknya. Kelas menengah itu sadar akan nilai. Jadi mereka ini berorientasi pada nilai. Artinya, mereka ini menghendaki produk yang semakin baik. Jadi bukan yang ala kadarnya. Kalau kelas bawah itu tidak ada pilihan. Jadi yang sangat ekonomis, kualitasnya seperti apa tidak masalah. Kelas menengah itu sadar akan nilai, maka mencari yang lebih baik. Lalu ada upaya untuk meningkatkan penghasilan untuk memenuhi keinginan mereka itu. Ini tentu harus dijadikan dasar bagi pemasar untuk mengembangkan dan menyempurnakan produknya menjadi lebih baik. 

Kedua, harga. Sebagian kelas menengah, sebetulnya kelas ini besar ya. Kalau dibuat gambar, itu sebetulnya ada jenjangnya juga di dalam kelas ini. Ada kelas menengah atas, ada kelas menengah menengah, ada kelas menengah bawah. Dari ketiga jenjang itu, yang tidak terlalu berpikir mengenai harga, itu yang kelas menengah atas. Kalau yang menengah menengah dan menengah bawah ini masih berpikir tidak terlalu ketat mengenai harga. Sehingga bisa saja, apa harga ditetapkan lebih tinggi, mereka tidak masalah. Artinya mau mengikuti. Itu faktor yang kedua. 

Ketiga, kemudahan untuk mendapatkan produk. Kelas menengah itu sangat mobile dan sangat aktif, sehingga keinginan untuk terpenuhi itu sangat tinggi. Dalam mobilitas itu, bagaimana pemasar bisa memenuhi keinginan mereka. Tentu saja, ini perlu upaya-upaya yang sifatnya mendekatkan produknya kepada konsumennya. Misalnya, sekarang ini home delivery service kan sudah semakin marak. Artinya, konsumen itu tidak usah datang, produk itu akan tersampaikan ke tangan konsumen. Ini upaya mendekatkan, produk itu kepada konsumennya. Bisa juga online service, konsumen ingin mudah tetap di tempatnya, tapi bisa mendapatkan pelayanan. Yaitu melalui internet atau e-commerce.

PARTAI POLITIK  DALAM PERSEPSI KALANGAN MENENGAH 

Berdasarkan hasil survei Lembaga Konsultan Riset Alvara yang dilakukan  dengan wawancara tatap muka terhadap 1.532 responden di kota-kota besar di Indonesia, yakni Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Medan, Surabaya, Makasar, Bandung, dan Semarang.  Survey dilaksanakan 15 Juli sampai 23 Agustus 2013 terhadap responden berusia  20-54 tahun  dengan tingkat pengeluaran keluarga rata-rata di atas empat juta rupiah per-bulan.

Responden  ini dianggap merupakan gambaran kalangan kelas menengah Indonesia, dan  dapat mewakili perilaku memilih kelas menengah Indonesia.  Alasan hanya kelas menengah yang diambil sebagai responden karena jumlahnya sangat besar, yakni mencapai 135 juta orang. Selain itu, mereka memiliki pendidikan yang baik, mendapat akses informasi, serta rasional dalam memilih 

Hasil survey ini menunjukkan elektabilitas PDI Perjuangan dan Partai Gerindra di kalangan urban dan kelas menengah berada di urutan atas, tetapi elektabilitas kedua parpol itu masih di bawah swing voters. Elektabilitas kedua partai ini :

      PDIP mencapai 14,8 persen  

      Partai Gerindra 12,5 persen. 

Kesimpulan yang bisa ditarik dari survey ini, PDIP dan Gerindra bisa diterima oleh pemilih kelompok menengah perkotaan. PDIP banyak didukung oleh pemilih di kelas menengah berusia 20-24 tahun dan merata di semua profesi. Adapun Gerindra paling banyak didukung kelompok usia 25-29 tahun.  

Tingkat elektabilitas partai yang lain  seperti berikut :

Partai Golkar 8,4 persen

Partai Demokrat 7,4 persen

Partai Nasdem 4,6 persen

Partai Hanura 3,8 persen

Partai keadilan Sejahtera 3,4 persen

Partai Persatuan Pembangunan 2,2 persen

Partai Amanat Nasional 2,1 persen

Partai Kebangkitan Bangsa 1,7 persen

Partai Bulan Bintang 0,1 persen

Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia 0,1 persen 

Pemilih kelas menengah urban masih banyak yang ragu untuk menentukan partai mana yang akan dipilih, pemilih yang belum menentukan pilihan  partai (Swing Voter)  mencapai 39 persen. Rendahnya elektabilitas partai berbasis islam karena dianggap tidak memiliki tokoh  popular, dan mayoritas responden lebih tertarik  partai atau ideologi nasionalis.

 " Kelompok New Middle Class, kelas menengah Indonesia, Tidak Tertarik Terhadap Sentimen Primordialisme (SARA). Tetapi Lebih Memilih Paham atau Idiologi Nasionalisme " 

Dan yang mengagetkan elektabilitas partai demokrat relative masih tinggi padahal sedang diterpa banyak masalah kasus korupsi, perolehan ini dipengaruhi masih adanya faktor ketokohan Presiden SBY dan tanggapan masyarakat kelas menengah yang masih memberi apresiasi terhadap kinerja pemerintahan SBY, hal ini wajar karena yang bisa menikmati kondisi pemerintahan SBY baik secara ekonomi dan sosial adalah kelompok menengah. 

PIGUR PRESIDEN DALAM KACA MATA KALANGAN MENENGAH

Berdasarkan  survei Lembaga Konsultan Riset Alvara terhadap responden yang sama dalam survey tingkat elektabilitas partai politik, lembaga ini mempublikasikan  bagaimana tanggapan atau perilaku kelas menengah  Indonesia terhadap pigur Presiden Indonesia yang akan datang. Hasil surveu menunjukkan  Aburizal Bakrie Ketua Umum Partai Golkar sebagai calon presiden 2014 paling popular di kalangan urban dan kelas menengah,  namun, popularitas tersebut tidak sebanding dengan elektabilitasnya.

Ketika dilakukan survei, tanpa disodorkan nama kemudian ditanya siapa saja kandidat yang diketahui,  sebanyak  92,4 persen responden menyebut nama Aburizal Bakrie tetapi hanya 6,3 persen yang menilaia Aburizal Bakrie layak memimpin Indonesia. Bahkan hanya 6,2 persen yang bakal memilih  Aburizal Bakrie jika menjadi peserta pilpres. Tingginya popularitas Aburizal Bakrie ini karena dia setiap hari muncul di televisi.

" Memperoleh Popularitas Tinggi, Seorang Pigur atau Kandidat Dalam Pemilu Tidak Otomatis akan memperoleh tingkat elektabilitas tinggi "

Prabowo Subianto memperoleh tingkat  popularitas di angka 92,4 persen dengan tingkat elektabilitas 17 persen. Megawati Soekarnoputri memperoleh angka popularitas 82,5 persen dengan tingkat  elektabilitasnya 7 persen. Pigur calon presiden yang memperoleh rasio baik antara popularitas dan elektabilitas adalah Joko Widodo  yang memperoleh angka  popularitas sebesar  70,5 persen dan elektabilitas mencapai angka 22,1 persen. 

Popularitas tokoh lain, yakni Wiranto, sebesar 77,8 persen dan elektabilitas 4,6 persen, Jusuf Kalla popularitas 69,1 persen dengan  elektabilitas 7,4 persen,  Dahlan Iskan popularitas 69,1 persen dengan elektabilitas 6,9 persen,  Hatta Rajasa popularitas 61,6 persen dan elektabilitas 1 persen, Surya Paloh Popularitas 61,5 persen dan elektabilitas 2 persen.